スクールブランディングと募集広報

01スクールブランディングの概要

1. なぜ学校はブランドづくりが必要か？

端的に言えば、生徒・児童の募集、つまり広義の意味の「集客」を最終目的として、
「選ばれる学校」を目指す学校の広報活動の一つです。

その「選ばれる学校」とは、
弊社では対象とする学生・生徒・児童、またその保護者、学校教員・教育関係者が、
ある意味自然発生の動機で入学願望を持つ、ことと考えており、
これが学校ブランディングの中核をなすものと考えています。

ここまで言い切ることは一足飛びかもしれませんが、
これくらいの意識を持つからこそ、学校ブランディングは価値を持つものです。

例えば少子化傾向も原因の一つとなる、
母集団の脆弱さ、学生・生徒の恒常的定数割れ等の現象が生じることから、
集客目的の宣伝広告に多額の費用を投入したり、
大学においては、国支援による海外留学生に頼ったり、何とか一定の学生数を維持する、
といった事象は特に珍しいことではなくなりました。

しかしながらこのような一過性の対策や広告集客頼みでは、持続可能な学校経営は危ういものだし、
増してや「選ばれる学校」、いわゆるブランドと言う概念とは程遠いものでしょう。

2. 特徴や強みをブランド化

ではその自然な動機で入学願望を持つ、或いは魅力的だと思う学校、
つまり選ばれる学校の要件となる学校ブランディングとは？
これをさらに掘り下げていきます。

スクールブランディングとは端的に言うと、学校が持つ強み・独自性・優位性を顕在化させ定義するもので、広い意味でのマーケティング分析により得られるものです。

「ウチの学校にはそんな独自のものは無いし、誇れる差別性は特に見当たらない。」

という向きもあると思いますが、確かにオモテ向きの現状ではそうかもしれません。
だからこそ性急に結論付けず、
主観にとらわれない客観的な分析・考察が重要になります。

結論を決めつける予定調和を排し、本質やインサイトを炙り出し、顕在化した要素を定義します。
それが些細なことでも、普遍的なことでも、必ず何かしら差別性のある個性、特徴、強みが見えてくるものです。
ここがオモテ沙汰になるのがとても重要。

それをスクールブランドとして、各種の媒体やツール、クリエイティブに反映させていくことで、狙っているユーザーに届くこととなります。

3. 「選ばれる学校」という無形の資産

とは言え、このブランディングの概念を導入することで、何か大きく形勢が変わり、募集や入学者数が一気に増加する…..。
無いわけではありませんが、即効性を期待するのは無理があります。
それはブランディングの取組みの持つ本質が、即効性や確実性に馴染まないということです。

このブランディングが織り成す効果というものは、社会や人々に対し、水面下にて徐々に浸透していくもので、継続的にやり続けることでしかその効果が期待できませんし、またその効果を数値的に測定できるものでもありません。

ましてよく勘違いされるのが、同じブランドの定義でも、
ファッションや貴金属のブランド品のような、派手さや普及度の高さを目指すものでもありません。

こんな価値観を持つ学校なんだ、
独自の教育文化を大切にしてきた学校、
派手さは無いが教育方針に共感できる、

等々、人々の意識や情緒に作用し、それが学校への好感とか、惹かれる想いなどにつながり、
いわゆる「選ばれる学校」という無形の資産へと昇華されていく、
つまりこれがブランドの原点であり、スクールブランディングです。
地味で素朴でモノとして見えず、しかも効果も可視化しづらいため、積極的に導入する、というよりむしろ二の次になる傾向は否めません。

しかしながら、たとえ生徒や学生の募集広報、募集広告の活動範囲であっても、このブランディングの概念は必ず織り込みたいものです。
ただ単に生徒がほしい、学生をとりたい、そこに策を投入する、では効果は限定的だし、持続性はありません。

つまりこれらが自然発生的な動機たる所以です。
少なくともヤラセではありません。

4. 学校アイデンティティとの融合

このスクールブランディングは選ばれる学校の取組みと共に、
建学理念や教育哲学などのCI（コーポレート・アイデンティティ）要素が基盤になります。

つまり建学の理念や精神、教育哲学は絶対要素のアイデンティティとして、
またブランディングは、競合他校や教育業界の中で相対的に強みを発揮させる考え方、
これら2つの要素を巧みに融合させることで、ブランディングの効果が発揮できます。

それはオモテ向き華やかに着飾って、市場で注目を浴びても、その健全な心や精神、肉体が備わってこそ、真価を発揮するもの。
言い換えると、力強い根や幹があればこそ、木は果実をたわわに実らせるでしょう。
学校ブランドもこれと全くで同じ論理であり、これらの両面で築きあげていきたいものです。

媒体・ツールなどのクリエイティブにも、弊社では当然この概念を盛り込んでいきます。

02ブランディングのコンセプトづくり

1. 学校ブランディングもマーケティングの活動（3C・SPT・SWOT）

ここまで学校ブランディングを縷々説明をしてきましたが、
ブランディングはマーケティングの一環です。
従って導入着手時点の要件定義では、学校ブランディングもマーケティング分析が前提となります。

とは言えこれは弊社の作業。

当該校の現状認識、アウトプットした調査データ等の情報を分析し、スクールブランディングの戦略立案につなげます。それは概ね3つの要素で分析します。

一つ目は建学の理念・精神、創立、教育方針等スクール・アイデンティティの要素。
二つ目は当該校の教育分野・学問・学科の特徴、入学者数の推移、卒業生の進路・就職状況、募集商圏、当該校への市場の評価、…等当該校マターの現状認識。
そして三つ目、競合校の実態や戦略、当該校を取り巻く学校マーケットや教育環境、等市場での相対的な考察。

これらの理論的根拠となるのが、いわゆるマーケティング理論です。
弊社ではその代表格となる「3C分析」「STP分析」「SWOT分析」です。
もちろんこの範疇にとらわれることなく、学校の現状を踏まえ、客観的な視点でアレンジを加え、戦略立案に向け、最適な要件定義を行います。

それぞれの理論のさわりだけ触れておきます。

『3C分析』は

のそれぞれの「C」をとって、「3C」と言い、自社を知り、市場を知り、競合を知るという、最もオーソドックなマーケット分析です。
ブランディング、企業間取引、コンテンツマーケティングなど、様々なマーケティング戦略に最もオールマイティに対応できる手法です。

次に、『STP分析』です。

ターゲットとする競合校の教育・学校市場の現状認識から、
当該学校のマーケットでのプレゼンスや差別的優位性を定義し、
あるべき学校の姿、目指す方向性の指針を示します。

さらに『SWOT分析』。
前述した3Cに近い分析理論で『SWOT』があります。

それぞれの頭文字をとって、「SWOT」となります。
3Cよりも自校のポジショニングや市場環境を把握し、その中において自社の強みを明確にするマーケティング手法です。

スクールブランディングの取組みは、
言わばここが第一歩になるフェーズであり、このような予定調和の無い客観的な分析が、
冒頭で言及した、「自然発生の動機で入学願望につなげる」ことになる可能性を高めます。

2. ブランドコンセプト・実行計画の立案

現状分析やマーケティング分析により、アウトプットされた与件、情報、データを集約し、スクールブランドの戦略コンセプトを立てていきます。
そのコンセプトに基づく施策を広報活動や広告投入等に具体的に落し込み、実行計画として中長期の施策ロードマップを策定します。

学校の種別、属性によってその与件は大きく異なるため、型にはめず、その学校に即した戦略により、「選ばれる学校」を目指し、施策を実行していきます。

しかしながら、ここまで立案された戦略コンセプト、実行計画は、この段階ではあくまでも仮説の域を超えません。
どんなに優れた分析や戦略立てができても、やはり仮説なのです。不変の固定戦略では無いということです。

従って、実行後の効果検証と、その結果に基づく軌道修正、場合によっては勇気ある戦略転換が必要であることを忘れないようにしなければなりません。

3. 見落としてはならないターゲット

この学校ブランディング導入において、生徒・学生などの募集広報・広告投入を視野に置くことは必須ですが、ここで特にターゲット設定に関し、このコンセプト設計、実行計画策定の段階で見落としてならないVIPターゲット、とでも言うべき存在がいます。

実はこのスクールブランドの建てつけとして、その価値を届けるのは、生徒・学生はじめ直接のターゲットだけではありません。

それは送り出す立場の教職員・進学担当者、それに生徒・学生の保護者・父兄です。

高校生・中学生、そして小学生の児童についても、本人マターだけでなく、その担当教職員は専任の立場から、進学対象となる学校の評価、選定の重責を担い、保護者はそれを受けての扶養責任としての最終的な意思決定、経済的な手当をします。

社会的に自律していない児童・生徒ですから、在校の教職員や親が後ろ盾になるのは、一見当たり前なのですが、実はこの層に届ける学校の本質的なコト情報、つまりスクールブランディングでが意外と欠け落ちている広報・広告媒体を目の当たりにします。

『選ばれる学校』を決定づける主体は、学生・生徒・児童だけではないということを、提供側の立場として決して見落としてはならないでしょう。

一方専門学校、塾やスクールにおいても、同様の学校ブランドの概念が伴うことは、むしろ言うに及ばないことです。

03募集の広報活動とクリエイティブ

1. 広報活動や広告を投入する

策定された学校ブランディングの戦略もマーケットへ露出し、対象となるユーザー、社会・ステークホルダーへ届かないと絵に描いた餅です。
前述まで、つまりここまでは言わば学校ブランディングの仕込みに過ぎません。

当然学校内の教職員・事務方・従業員、学生・生徒へのインナー広報活動はじめ、
社会・マーケットへ向け、広く認知させ、知らしめる広報活動、広告投入が前提の戦略です。

• ブランド指針・ブランドブックの策定

  ほぼ学内でのインナー広報により、策定されたブランド指針に基づく、ブランドブック、ブランドマニュアルにより学校職員への教育、学内周知を図ります。
  就中、ブランドブックはスクールブランドを丁寧に咀嚼し、クリエイティビティを高めた紙面構成をとることが、ブランド理念の普及を末端まで促します。

• スクールアイデンティティとなるロゴマークや校章等、CIのリブランド

  創立・伝統の学章、校章とは別に、昨今では社会・市場とのコミュニケーションをより日常レベルで、或いは様々な広報活動で認知されやすく露出できるよう、学校ロゴの制作というリブランドを展開するものです。
  昨今ではロゴという取り扱いではなく、コミュニケーションマークとして学校法人の学園や大学で取り組まれています。

• スクールスローガン・タグライン策定

  ターゲットの生徒・学生、学校全般、さらに行政・教育事業、保護者・父兄に至るまで、広報活動に載せて届けるスクールスローガンやタグラインは、ビジュアライズされたマークやシンボルなどの視覚効果とは異なり、言葉やフレーズは語感による刷り込み効果が期待できます。

• 学校案内等の各種広報媒体・広報ツールの整備

  生徒や学生の確保に直結する、募集広報・広告の最前線となり、生徒・学生などのターゲットにダイレクトに手渡しする唯一の媒体で、彼らは手許でその詳細な情報に接する機会ですので、ここで徹底的に自校を売り込みます。
  しかしながら、ここでスクールブランディングを忘れないよう。
  売りに徹することももちろん必要ですが、そこにはブランドブック、マニュアルで示された、自校ブランドの本質となるコンテンツを明確に存在させることです。
  前項でも言及の通り、その媒体を手にするのは生徒や学生だけではない、このことが『選ばれる学校』という無形の資産を伝播させます。
  売りたいだけの情報では、人々の心を決して動かすことはできません。

• 学校オフィシャルサイトの整備

  この学校Webサイトも同様です。
  募集の広報手段としては、学校案内などの紙媒体と学校Webは双璧を成し、PC、スマホ、タブレット等デバイスを選ばないWebサイトは、常時アクセスにより高い機能性を発揮します。
  それだけにここでも売り文句だけでなく、学校のアイデンティティとブランド醸成のできるコンテンツが必須といえるでしょう。

• 保護者・父兄向け広報紙

  学校の生徒・学生、父兄への広報誌というと、結構堅苦しく、文字情報の多さからか、意外に読まれていないことが多く、その存在が形式的になっていることもあるようです。
  不適切な表現かもしれませんが、「釣り上げた…云々」では、もしその時点で取り組んだ学校ブランディングは宝の持ち腐れです。
  決して募集広報だけで機能すればよいものではありません。
  築かれた無形の資産を学内・校内、本人・父兄と共に、全員でその価値と誇りを共有すべきでしょう。

• プレスリリース等の広報活動

  構築した学校ブランディングを、マスコミを使って新聞・雑誌・TV等でプレス情報とし伝播させる手法です。
  その特徴としては、利害関係の無いマスコミが客観的に、公益性や公共性を視点に費用無しで取り上げる記事のため、広報手段としては、受け手が恣意的で無い信頼性を持ちます。
  そのため社会に一定の影響力があり、話題性がある学校や教育事業のブランディングへの取組みは、大きな取り上げにはならずとも、関心のある人々には好感をもって受け取られます。

• 敎育誌・新聞、交通広告の広告出稿

  無料のプレスリリースにかわって、費用を費やし、様々な媒体に出稿する広告です。
  教育系雑誌・機関紙は、特にスクールブランディングの広報手段、また募集広報としては、出稿価値は比較的ある高いものと考えられます。
  また新聞やTV・ラジオをはじめ、交通広告はマス市場に露出させ、そこから関心あるユーザーがリーチしてくるもので、費用対効果をきちんと事前検証し投入を検討します。
  それだけに出稿後、投入後の反響を記録し、効果検証をすることが重要です。

2. ブランド・クリエイティブは“心地いい”が重要

このようにスクールブランディングの理念やスピリットは、
広報や広告によって、初めてそこに血が通い、その価値が人々に流布されることになります。

そのクリエイティブのあり方は、学問の学び舎であること、知的な矜持を保つこと。
学校ブランディングを実践する上では、知的水準を損ねるデザイン表現やクリエイティブは、避けなければなりません。

とは言え、ガチガチお堅いもので何の特徴がないとか、そこに何も主張や個性がないのでは、そもそもブランディングの概念からはほど遠いものとなります。

伝えたい、迎え入れたいターゲットの高校生、四大生、短大生、中学生、また塾は小学生も対象、スクールは社会人も含まれますが、いずれもネット時代、スマホ時代の若い世代。
ある意味、彼らに「心地いいブランドデザイン」はトレンドとして押さえておきたい。

彼らの気持ちに刺さり、その家族や学校の教職員への安心感、信頼感を満たすブランドデザインが求められ、策定されたブランドコンセプトに基づくデザインへの落し込みが重要です。

もっと一般的な表現をすると、コンセプトやターゲティングを踏まえることが前提で、「都会的でスタイリッシュさ」は必要で、少なくとも野暮ったく、”カッコ悪い”デザインは、昨今では一般企業でも強い要望なのに、いわんや若者たちがそうではないはずがありません。

04大学の学部学科・大学院のブランディング

ここまでは学校そのものを対象としたブランディングでしたが、
ここではもう少しセグメントして、大学の学部や学科、研究室、
また大学院を対象として、ブランディングの取組みに言及していきます。

1. 埋没？を防ぐブランディング

埋没、とは少々ラジカルな表現ですが、学部・学科、大学院は大学ブランドの傘下なので、なかなかオモテから見えづらい場合のことを表現したものです。 例えば、非常に独自性の高い研究がなされている学部、
産官学で取り組んでいる新技術や基礎研究の研究室、
ある分野の学術研究で著名な教授陣を有した大学院の学科、等、
知る人ぞ知る、というのでは勿体ないほどの研究プログラムを有するのに、意外に対象となる生徒や学生に知られていない、ということは珍しいことでは無いようです。

大学本体のブランドイメージをさて置いて、学部・学科、大学院が一人歩きをするのはナンセンスですが、大学の理念や精神、スクールブランドを基盤にして、独自性・有益性・差別性をを届けたいユーザーに流布する、つまり学部・学科、大学院としてブランディングに取組み、それを様々な方法で広報する。
あくまでもスクールブランディングの枠組みを遵守し、その上で個性を発揮するのは、大学サイドとしても依存の無いことと思われます。

2. 難解で高度な学術研究・学問をブランド化

この学部・学科、大学院のブランディングは、実はそう容易いことではありません。
それはオモテ向きに伝えることは、なかなか難易度の高いことです。
つまり高度で学術的な一般にはほとんど馴染みのない学問を、
ターゲットとなる生徒・学生に理解させ、関心を持たせ、共感につなげ、入学意識に昇華させることはなかなか至難のワザです。

この点も弊社は得意とするところです。
しかしながら、ここで重要なのが、あまり深くブランディング有りきでいくよりも、
難解な学問を読み解き、その学ぶ価値や楽しさ、社会発展への貢献性、将来の可能性の高さなど、入学対象となる高校生へ咀嚼し、理解から共感へ導くことを重視します。
その上で広報メディア・広報ツールにダイレクトに反映し、コンテンツとして表現する方法につなげます。
これは逆流になりますが、その差別的優位性、独自性を巧みに捉え、それをブランド化する手法です。

言い換えれば、この学部・学科、大学院は、学校本体のブランディングほど大上段に構えた取組みよりも、このような効果的な広報メディア・広報ツールのクリエイティブでの展開が、より現実性を帯びており、そのレベルでの取組みが親和性が高いとも弊社は考えます。