マーケティングの戦略展開

01マーケティングの概念を導入する

マーケティングそのものの定義や詳しい理論的解説は他に譲り、
ここでは、マーケティングの概念を効果的に取り入れた、より実践的な各種の媒体プロデュースや、
様々なマーケティング施策に関して、述べていきたいと思います。

1. マーケティングは企業の成長エンジン

最初に客観的なマーケティングの概念に触れておきたいと思います。

企業活動の中で、製品やサービスの販売において、市場の消費者が求めるニーズを解明し、需要創造につながる情報やデータを分析し、効率的かつ有効に消費者にその価値を得ることができるようにする市場活動であり、戦略的に取り組んでいく概念。

大雑把な概要のみであれば、こういう言い方ができると考えられます。
もちろん具体的には、市場調査・分析、生産、価格設定、広告宣伝、広報、販売促進・集客、流通、営業、顧客管理等に至る広範囲の要件がマーケティングの対象となります。
つまり市場・消費者で評価を得られる、売れる製品やサービスをいかに効率良く消費者に届けることができるか、そのための企業活動の一環だと言えます。

製品やサービスの開発から販売までを一気通貫でマネジメントし、売れる製品・サービスを創出する、まさに企業の成長を占うエンジンともなり得るものです。

2. マーケティングの【3C・STP・4P】理論

ここで少しだけマーケティングのプロセスに簡単に触れておきます。
アメリカの経営学者フィリップ・コトラーは、「3C・STP・4P・6P」等の理論で、体系的にマーケティング理論を築きあげたことで有名ですが、この基礎的な「3C・STP・4P」の流れは以下のようなものです。

マーケティングの上流要素となる『3C分析』、

これらで自社を巡るアウトバウンド（外部）環境から、インバウンド（内部）環境を客観的に分析するもので、自社を知って顧客を知るという、顧客志向の分析に重きを置くものです。

次にマーケティングの中流要素となる『STP分析』、

これらにより、市場や顧客のセグメントを決定し、自社が向かう方向性を明確にします。

それを踏まえ、マーケティングの実行戦術とも言える『マーケティングミックスの4P』、

以上を加えて、戦略をより具体化し、実行していく道筋をつけていくこととなります。

昨今ではこの4Pについて、これら4つのマーケティングツールを消費者の視点から捉える、以下の『4C』という概念が加わり、マーケットイン思考の戦略立てがトレンドとなっています。

さらに上記3Cに近い分析理論で『SWOT』があります。

3Cが顧客市場に踏み込むことに対し、このSWOTは客観的に自社のポジショニングや市場環境を把握し、その中において自社の強みを明確にするマーケティング手法です。

弊社でも総合的な広報戦略・ブランド戦略を承った際のプランニング段階にて、上記全ての要素を取り入れないまでも、弊社関与する深度によって、以上の基本プロセスを踏まえる調査・分析を行っています。
また広報・広告・SP等の媒体・ツール制作、或いは各種のマーケティング施策においては、プロジェクトの要件に応じて、これらの3C、STP等のマーケティング分析を取り入れています。

02様々なマーケティングの取組み

前項の理論的根拠を踏まえ、弊社の提供するサービスレベルで、具体的なマーケティング戦略の取組みや施策について、一部の施策を取り上げ語っていきます。
マーケティングは伝統的なアナログのオフラインマーケティングと、コンテンポラリーなデジタルマーケティングとに、大きく二つに大別できますが、ここでは特にオフライン・オンラインの分類に関係無く、また戦略や施策のカテゴリーに関わらず、言及していきます。

1. Webマーケティング

このWebマーケティングは少々範囲が広く、事項以降で述べていくコンテンツマーケティング、SEO対策、Web広告等は広義で言うWebマーケティングです。

端的にはWebサイトを駆使したマーケティング施策です。
コーポレートサイト、ECサイト、ブランディングサイト、特設LPサイト等々、いわゆる『オウンドメディア』群。
これにWeb広告を筆頭にTV広告、新聞・雑誌広告、OOH、交通広告等の『ペイドメディア』。
さらにFacebook、Blog、Instagram、LINE等SNS、動画の『アーンドメディア』。

これらを総称して『トリプルメディア』といいますが、近年ではオウンドメディアを核としたWebマーケティング戦略が主流になってきました。
以下でこれらのトリプルメディアやその一部の機能を活用し、Webを核としたマーケティング施策の一部をご紹介します。

アーンドメディアのSNS、Blog、動画での情報発信から、関心ユーザーやファン層を拡大し、情報拡散や口コミを活用しながら、オウンドメディアへ集客する「コンテンツマーケティング」。

特にBtoB取引において、これらトリプルメディアを複合的に運用しながら、多次元の施策を講じながら中長期的にリード（見込み客）を育成し、成約クロージングさせる「リードナーチャリング」。

ペイドメディアのマス広告や他のメディアからWebへ誘客し、クロージングさせる「クロスメディア」。

オウンドメディア等でユーザーをメルマガ登録させ、特典・キャンペーン等の様々な情報発信から、リピーターからヘビーユーザー等、囲い込みによる定着促進を図る「メルマガマーケティング」。

またリアル店舗とECサイトをチャネル連携させて、販売促進を図る「オムニチャネル」。

これらの全てWeb絡みのマーケティング施策には、さらに「SEOマーケティング」をターゲットへのリーチ策に活用することは、それぞれの施策に相乗的効果を発揮できます。
そして、これらマーケティング施策で得られたコンバージョンから、営業パーソンの訪問・提案・見積〜クロージング迄の進捗管理面を共有・統計化により営業強化、成約確度向上を目指す、「MA（マーケティング・オートメーション）」や「SFA」。

このようにWebを介した商用、非商用に関わらず、何らかの取引関係を創出していく、そのド真ん中にWebが存在するマーケティング戦略で、もはやこのWebのウエイトは今後益々高まっていくものと考えられます。
以降で、弊社が提供するこれらのマーケティング施策を抜粋し、述べていきます。

2. コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングと言えば対個人消費者のBtoCを想起しますが、実はBtoBでも非常に戦略的に採り入れることは珍しいことではなくなりました。
むしろ、例えば機械メーカーの製造業などが、自社開発製品の動作や稼働状況を動画にしてYouTubeにアップし、ターゲットの視聴を誘導したり、製品開発者の専門的視点での開発エピソードや苦労話をBlogで公開し、ターゲットユーザーの共感を得る。
これら動画、Blog、SNSなどを通して、オウンドメディアに誘導し、そこから商用的コミュニケーションにつなげていくOne to Oneのプロセスを創出します。

BtoCの場合は、バズマーケティング、いわゆる口コミや拡散をFacebook、Twitter、Instagram、LINE等のSNS、Blog、動画を通じ、ECサイト、ブランディングサイト等のオウンドメディアへ誘導、そこでユーザーの購買に結びつけていくことなります。

今や消費者のバズによる情報発信力は、関心の高い良質なユーザーへのリーチに、欠くことができなくなりました。
さらにここにWeb広告や後述するSEO対策、さらにマス広告を連動させると、そのシナジー効果は絶大となる要素を持っています。

ユーザーインサイトやターゲットペルソナを念頭に、それらユーザーのインタレストに刺さる、お役立ちの情報発信を、小まめにしかも継続的に実行できないと、ファンづくりやバズ効果は得られません。
さらに最初は試行錯誤の連続で、余程のことが無い限り思ったような結果に繋がりません。

弊社ではアドバイザーとして、コンテンツマーケティングをサポートさせていただいていますが、このコンテンツマーケティングほど主催者如何にかかっているマーケティング施策は無いと言えます。

3. SEOマーケティング

検索エンジンを活かしオウンドメディアへ誘導、ビジネス取引やコミュニケーションの機会を創出する手段として、今や安定した事業基盤を持つ大企業においても、新規のターゲットユーザーへリーチするための最も重視しています。
ただし、ここで一般的に言われるSEO対策にて、目指す検索クエリ（キーワード）が検索エンジンのGoogleで上位表示を実現することが、その目標達成か？

と言えば左にあらずです。なぜならば以下の要因が考えられます。

つまり機械的に検索エンジンの上位表示を達成できたとしても、このような事態は枚挙にいとまがありません。
このことから、SEO対策とマーケティング分析を巧みに組合せること、さらには順位チェックやKPI（Key of Indicater）の効果検証を定点観測で行うチェック・アクションなどから、オウンドメディアの改善や検索クエリの見直しを行っていく、マーケティング行動の実行施策となります。

その中には実行前の「3C分析」「STP分析」など、前述の現状分析や競合分析が必須なのは、相手あっての戦いですので当然と言え、十分な戦略立てを要します。
特に上述した4番目のケースで、良質ユーザーを検索でゲットしておきながら、競合の後塵を拝し、選定外となるのは、慙愧に耐えない事態です。検索における競合調査・分析は特に念入りに行い、必要に応じてオウンドメディアのコンテンツ改善、全面刷新も辞さない取組みが求められます。

結論が遅くなりましたが、こういったことから、弊社ではSEO対策に加えマーケティング施策を関連づけて行う、「SEOマーケティング」を提唱しています。

4. リードナーチャリング

一般ではあまり耳慣れない言葉かもしれませんが、「見込み客醸成」というマーケティング施策です。
この施策はBtoB取引を前提とすることが多く、このBtoBユーザーの購買傾向として、業者選定に複数社を俎上にする、中長期にわたる慎重な検証、厳しい社内稟議を経る決済プロセス等、数百万・数千万〜数億・数十億円以上にも至る購買は、企業の資本計画にも影響を及ぼすレベルです。

ただ実際には法人営業だけでなく、BtoC領域の個人営業でも取引額によっては同等のアプローチが必要な場合もあります。高額な不動産売買、資産運用・管理、保険・金融商品売買等がそれにあたります。

この企業行動に対し、オウンドメディアなどからの反響・問合せユーザーを、見込み客に確度を高め、最終的に受注というクロージングを迎えるプロセスづくりです。

ここにオウンドメディアを中心にトリプルメディアと呼ばれるペイドメディアとアーンドメディアを複合的に機能させ、そこにオンライン・オフラインでのリードとのコミュニケーションの場を積極的に仕掛けて行くものです。

そのロジックを簡単にご紹介しておきます。

まず新聞・TV・交通広告等のマス広告、Web広告の「ペイドメディア」の広告出稿から、「オウンドメディア」へ誘導、その間SNSやBlog・動画等も連動し、同じくオウンドメディアへ誘導。
一方でSEO対策やコンテンツマーケティングでの誘導も兼ねるとさらに集客力を増します。

そのオウンドメディアへ訪れたリード（見込み客）とホスト社の間で、ホスピタリティの高い密なコミュニケーションを構築・醸成を図りながら、そのリードの確度を上げ、最終的に受注クロージングにたどり着く。

その密なコミュニケーションの一例として、
メルマガ登録によるメルマガマーケティング、カタログやホワイトペーパーDL、またそこからオフラインの展示会、セミナー開催、相談会開催、新製品イベント.....等々への招聘、その間営業パーソンの商談機会につなげ、その後もホスピタリティの高いケアをしていくものです。

このBtoB取引は、中長期戦の息の長い戦いになることが多く、このようなきめ細かなケアが必要で、ある意味地味な戦いぶりのため、営業パーソンはダイナミックで手応えのある短期決着型の案件を好み、この見込み客を育成する戦術には積極的ではないこともあります。

そこを社内・営業組織でこのリードナーチャリングを標準導入し、普遍的に運用していくことを定型化させることが求められます。

5. MA・SFA

「1）Webマーケティング」の「MA・SFA」箇所でも言及の通り、
様々なマーケティング施策を講じることで得られたコンバージョン、つまり問合せ・反響を受付け、営業パーソンへ引継ぎ、そこから始まる商談訪問・提案・見積〜クロージング迄の進捗管理を共有・統計化することで、営業組織力を高め、個々人の営業力の強化から成約確度の向上へつなげる、法人営業、個人営業に関わらずこの「MA」「SFA」のシステムは大変重要です。

有料のクラウドシステムが最も適していますが、最初から導入せずとも、自前の手作りフォームであっても、商談の進捗状況や提案・分析データ等のナレッジなどを組織内で共有し、履歴管理できる仕組みであれば、まずはそこから始めるのも一手段です。

とにかく営業パーソンの頭の中だけで全権委任してしまうことは、避けなければなりません。

中長期戦傾向で、複数の競合が直接対決していくBtoB取引は、息の長い熾烈な戦いになることも多く、不利な戦況になると、営業パーソンの独自の判断で、上席も知らない内にいつの間にか案件から撤退していた……

もしそこで状況がつぶさに共有されていれば、巻き返しを狙い、上席含め総力戦に切り替える、もしくは過去の成功体験の提案書を参考に、提案内容を練り直す……等により、戦況が変わることだってあり得ます。

実はこのMAの仕組みも、成果物に辿り着くためのマーケティング施策の一端とも言え、
企業内のインナーマーケティングとも言えます。
運営する企業としては、情報共有により組織で商談進捗を可視化し、蓄積された統計やデータ分析からそれを戦術立てにつなげ、一方でナレッジの共有、普遍化を図ることができることから、社内の営業スキルの標準化・普遍化にも貢献できるものです。

03ブランディングとメディアのクリエイティブ

ブランディングはご存知の通り、マーケティングの一環としてその範疇に入り、
市場において業界・競合と相対的に、その優位性やプレゼンスを認知させる企業活動です。
一方マーケティングとクリエイティブの関係とは？
一見あまりその関係性はあまりなさそうですが、実はブランディングとクリエイティブの関係が密接なため、A=B、B=C、しかるにA=C、とは少々強引ですが、結構その関係は深いものです。

1. マーケティングとブランディングの関係

弊社ではマーケティング施策を講ずる際、必ずブランディングの概念を持ち込みます。
逆にブランディング戦略を実行する場合、マーケティング理論や分析を行うのは、前段でも言及の通り、ブランディングがマーケティングの範疇だからです。

市場において企業の魅力や競争力をはじめ、製品・サービスの製品力や強みなど、競合他社と相対的な「差別的優位性」を創出し、その状況を市場に浸透させ、かつ強い共感を得ることができれば、価格やスペック以上に、その企業が選ばれ、モノやサービスが選ばれる理由になります。
これが企業の無形資産として確立され蓄積され、広く社会の中のステークホルダーに認知させていく企業活動です。

このブランドの魅力とは、発信する企業側でなく、受け手であるステークホルダ－側に醸成されるものです。
そういう意味では、企業ブランド構築、製品やサービスブランド構築のいずれの場合でも、ターゲットユーザーや一般消費者の価値感やニーズを調査・分析するという、いわゆるユーザー志向のマーケットインの取組みでないと、ユーザーや消費者には支持されないし、競合との差別性は発揮できません。

もうおわかりと思いますが、そこには、3C、STPという概念が必要ですし、また新製品や新サービス投入の場合は、価格政策やチャネル政策を含めた4Cもその対象となります。

2. マーケティングとクリエイティブ

このようにブランディングはマーケティングの延長線上にあり、市場のターゲットユーザーや消費者に、情緒的な共感や好感という心理状況を作り出し、選ばれる企業、選ばれる製品やサービスへとつなげていく取組みですが、
弊社が提供するアウトプットの各種媒体やツール類のクリエイティブは、このブランディングの概念が基本の骨格を成すものです。

従って、このクリエイティブの基本コンセプトには、言わずもがな、マーケティングの要素が多分に含まれるもので、逆に言えば、マーケティングやブランディング要素が含まれないクリエイティブは、”仏つくって魂入れず”とでも言うような、弊社ではそれ自体あり得ないことです。

3. 弊社のクリエイティブのあり方

このようなマーケティングやブランディングを基本コンセプトに据えた、弊社のクリエイティブのあり方について、主だった媒体・ツールを取り上げ、その考え方と制作についてご説明します。

コーポレートサイト

オウンドメディアの最も核となるコーポレートサイトですが、デジタルマーケティングが主流になってきた昨今では、マーケティング、広告・プロモーション、広報・PRの全てにわたっても、コーポレートサイトは、やはり核となるポジションを得て、その座は揺るぎないものになってきました。

それだけに、広告的クロスメディア、コンテンツマーケティング、オムニチャネルやSEO対策など、企業間取引からBtoC、BtoG….と、他の媒体や戦略との連携だけでなく、サイトの単独展開でも、実践的なマーケティング要因が盛り込まれている必要があり、様々な目的のユーザーとのコミュニケーションのハブメディアとして、やはりセンターの座はコーポレートサイトを含むオウンドメディアであるべきと考えます。

もちろんこれら商用・コマースだけでなく、IR、採用広報、環境活動、社会・地域活動等、多目的レベルでも、企業のスポークスマンメディアたる所以と言え、ここにも当然マーケティングの概念を必要としています。

弊社では、このように須らくマーケティング要因を前提とした、コーポレートサイト制作を旨としており、
ブランディングを踏まえたコンテンツのクオリティや付加価値が重要と考えています。

さらに、このコト要素に加え、最先端のWebテクノロジー、アクセシビリティ、セキュリティ、モバイルフレンドリーのマルチデバイスを備えておかねばなりません。
実はこれら、モノの機能的要素も、マーケティングやブランディングを形成する重要なファクターです。

会社案内

マーケティングとは一見縁の無い媒体のように思えますが、
最新の会社案内という媒体は、過去の会社紹介という範疇を大きく超え、
戦略的な活用を弊社では提唱しています。

それは.....

これら全てを目指すマルチな会社案内は求めないとしても、多目的メディアとして、以上のこれらに最適化するコンテンツチューニングが必要で、そこには企業ブランディングに加え、CI（コーポレート・アイデンティティ）の要素も強く含まれており、マーケティングの要素が大きく関与しています。

手許に携えるポータブルな冊子として、デジタルメディアには無い、アナログ媒体特有の使い勝手が特徴の会社案内は、ターゲットとするユーザーや用途によって、そのアナログさを一層増長させ、用紙選定、サイジング、加工方法にまでこだわり、弊社は総合的なクリエイティブ品質の高さを誇っています。
また高品質なデザイン性、色調、コピー・ライティングのあり方も、ブランディングを基盤としたクリエイティブの表現方法です。

実はデジタル、オンラインで効率よく合理的なマーケティング施策を講じることが主流ですが、マーケティング戦略を推進する上で、ターゲットや顧客の属性を捉えた会社案内は、大変味のある媒体と言えます。
こうして媒体やツールの使い分け、デジタルとオフラインの使い分けは、社会や人との直接コミュニケーションをとる、アナログメディアの味とも言えます。

パンフレット・カタログ

同じ紙媒体冊子の延長線上ですが、製品・サービスのパンフレット、カタログは会社案内との比較で、直接・間接にかかわらず、商用的効果を求める度合いが高いものです。
それだけにそのコンテンツの適否如何が、ターゲットに対し意思決定を促す、もしくは営業パーソンの論拠となる支援ツールとして、そのミッションを成すのか？を決定付けます。

つまりそのコンテンツづくりには、プランニング段階のマーケティング分析の精度が求められ、弊社ではその仮設立案に至るまでの、3C分析に基づく企業・製品理解、ユーザーペルソナ、市場・競合調査に、制作工数の半分を費やすことは特に珍しいことでは無い取組みをしています。

採用ツールと採用ブランディング

企業が現在最も頭を抱える課題の一つに社員採用があり、経営課題とも言えるレベルです。
加熱する売り手市場を背景に、母集団を確保できない、就活生・求職者の内定辞退はあとを絶たず、うまく採用できても入社後のミスマッチ早期退職の傾向は枚挙にいとまがありません。

この事態を少しでも解消、もしくは大きく改善させるための手立ての一つが、弊社提唱の採用ブランディングです。
年次採用計画を策定する際、この採用ブランディングの概念を盛り込み、そのコンセプトに基づくプランを立てます。そこには、

これらのセグメント情報があり、これを見ただけでも、単一的な手法ではもはや太刀打ちできないことをご理解いただけると思います。
つまりそれぞれのファクターをきちんと分析し定義すること無しでは、もはや戦えないということ。

ポリシーの存在しない採用活動では、実力ある中小企業でさえ就活生や求職者に見過ごされ、知名度の高い大企業へと簡単に流れてしまう状況となってしまいます。

ここで弊社が提唱しているのが、採用ブランディングという概念です。
「マーケティング」＞「ブランディング」の関係からがその根拠です。

この採用ブランディングで弊社が関与していくのが、各種の採用ツール制作です。

全て投入するかどうかは別として、これらの各媒体・ツールに一本筋の通った理念や主張を持つことです。
実は弊社が見ていても、別の企業の媒体・ツールではないかと見紛うほど、その理念や主張がバラバラなことがよくあります。
相手はまだ社会を知らない学生や生徒。
サイトやパンフレットの主張やトーンが不一致、合説ツールのデザインが他の媒体とは真逆のテイスト…..となると、デリケートなだけに心理的な不安感を意外と持つものです。

さらにもっと大事なのが、
企業理解が本質的になされないことです。これが内定辞退に繋がる。
先輩の楽しげな仕事インタビュー、積極的な社外活動・スポーツ振興、優れた福利厚生面…..これはこれで重要な情報で否定はしませんが、これらに終始しすぎる採用媒体・採用ツールになってしまうと、
内定辞退、入社後のミスマッチ早期退職が頻発する原因の一つにもなります。

企業の本質となる、市場における差別的優位性、社会での貢献性、企業データの公開、さらに次世代へ向けての成長戦略ビジョン等、採用ブランディングの重要なミッションとなります。
また競合他社の採用ツールを取り寄せ、観測することも、重要なマーケティング活動の一つとなります。