新しい企業広告のススメ！【Webで継続化＋メディアの多様化】

企業広告と言えば大手企業・上場企業ならではの広告手法。
昨今この定説が様変わりし、パラダイムの転換が起こっている。
結果、企業広告の機会は中堅・中小企業にも広がるチャンス！
そのキーワードは、
【Webで継続化＋メディアの多様化】なのです。

1. マス広告の凋落、企業広告の転換点にきている？

企業広告の花形と言えば、やはり新聞広告、そしてTV広告。
昭和の時代からテッパンで広告主もメディア側も栄華を誇ってきました。
ところが、近年それらの存在にパラダイム変化が起こっているのです。

これまで、○○新聞○○○賞、○○協会○○○賞。。。と称して、大手エージェントやマスメディアで賞賛し、
企業広告の価値をメディア展開で温存してきたのです。

ところがどうでしょう？昨今の広告の主導が新聞・TVのマス四媒体を抑え、Web広告が大きく躍進。
スマホやSNS含めたWeb広告、つまりマスではなくパーソナライズ、ローカライズされた広告投入。
実はこのことに広告出稿者たるスポンサーも目覚めていったのです。
しかも結果が良くても悪くても “だろう” “はずだ” のマス広告の検証方式ではなく、
Webが絡むとアクセス解析で、微に入り細に入り重箱の隅を突くレベルの検証ができてしまう。
実はこれを広告主のスポンサーサイドでもできてしまうから、もう始末におけない！

実はこのマス広告中心の企業広告が大きく様変わりしようと、転換点にきているのではないかと、
筆者は次の統計データで強く主張するのです。

２. 広告業界の凋落を “新聞広告” に見る

その転換点とは？ここで「新聞発行部数」の統計データに目を転じてみましょう。

マス広告、就中なかんずく、企業広告のセンターにいる新聞発行部数に着目してみました。
2010年には約4,500万部だった発行部数が、ナント！直近の2023年には約2,670万部に激減。。。
この減少傾向からすると5年後には1,200万部へと。。。
スイマセン、後者はあくまでも筆者の好奇心による主観予想の域は超えませんので。

では広告に関する分析なのに、なぜ筆者は広告額ではなく、新聞発行部数で検証しているのか？
データの抽出切り口として、読者が新聞を手にとって広告が目に留まる機会、つまり広告額より発行部数で検証することが、実態把握によりリアリティがあると想定したからです。

一目瞭然、凋落の一途を辿る新聞業界の実態に鑑み、
企業広告の牙城を誇った新聞という存在が、脆もろくも音を立てて崩れ去っているのです。
もうここまで来ると、何人なんぴとたりとも、この動きに抗あらがうことなどできないのでしょう。

３. 企業広告においてマス広告は最早主流ではない！

そう！企業広告の主たるマーケットは、最早マス広告、新聞広告ではない！ということが言え、
まずはマス広告ありき、といったステレオタイプな思考から脱却すべき！と筆者は提唱します。

然はさりながら、依然として高値の広告費であり続けるTV・新聞広告。
前項データの通り、新聞自体は発行部数が激減しているにも関わらず、
一体この高値や如何に？広告スポンサーは現実を直視すべきです。
しかも新聞広告はその場限り “一期一会” の一発勝負であることのB/Cは、議論の俎上に載せるべきでしょう。

ところが前述でも述べた通り、スポンサー企業の方々、
実は早々にこの傾向に気付き、既に乗り換え行動をとっているのです。
そうです！これまで販売戦略やセールスプロモーションに関し、
TV広告からWeb広告・SNSにシフトさせていった、皆さんの賢い選択がそれです。
企業広告においても最早新聞広告が主流ではないことを、我々は自覚すべきでしょう。

４. 企業広告を中堅・中小で起用するススメ

企業広告は高値（高嶺）の花で、一般論として大手上場企業がやれるもの。
実はこの事実がレジェンドの語り草になってきていることを、ここから目の当たりにしていくのです。
つまり企業広告が大手上場企業のみならず、中堅・中小企業においても十分手の届く範疇、
むしろ積極投入のチャンス到来！

しかしながら新聞広告やTV広告では、依然高値は否めない。。。やっぱりムリ。。。
豈あに図らんや！
次項を一通りご覧になれば、なるほど、腹落ちすること請け合いです。
中堅・中小企業の広報部、広告部、マーケティング部のお歴々、すわっ！検討の機会なのです。

５. Webやメディア多様化が賢い選択

では一体どのようにして新しいスタイルの企業広告にシフトさせることが相応しいのか？
その基本的なキーワードとなるのが、継続化＋多様化。
やはり新聞広告に最も足りない点が継続化です。
次に多様化。出稿するメディアを多様化することで、ビジネスユーザーや消費生活者の様々な領域にメッセージ発信を可能とするのです。

●継続化の最たるWeb

まず継続化の代表格は今や言わずもがな！Webです。
企業広告をサイト掲載することよって広告メッセージの常態化を可能とします。
企業広告の場合、コーポレートサイトがその主役。特集ページの設置やコーポレートサイトに紐づいた特設サイトが最適。

●交通広告・OOH広告

出稿先・掲出環境により広告費の上下はありますが、空港ターミナル内、鉄道駅構内は企業広告に最適。
主要空港や新幹線の主要駅で掲出されている広告は何気によく目に留まり、
出張の多いビジネスパーソンへの印象付けは非常に良い。
電照看板による固定広告に加えデジタルサイネージも十分選択肢。契約期間にもよりますが、一定の継続性があります。

●企業広告ビデオ・動画

もちろん企業広告を複数メディアで投入する計画に基づき、統一したコンセプトで制作するビデオ動画です。
ビデオは広報活動、採用活動など多目的にビジネスシーンで活かせるだけでなく、
コーポレートサイトにビデオを組込んでおけば、まさに広告効果の継続性を実現できるのです。
また前述のデジタルサイネージのコンテンツソースとして1本ビデオを作っておけば、二次利用で活かすことができます。

●業界誌・専門誌

企業の属する業界の雑誌や業界紙、また専門誌への広告出稿。
企業広告としては利害関係のターゲットへ届きやすいメディアです。
業界誌は同業者のみならずユーザーとなるクライアントへの露出を可能とします。
また例えば新幹線グリーン車に備え付けられている車内誌、またダイヤモンドなどの各種ビジネス誌への出稿は、
エグゼクティブやビジネスパーソンへのリーチが期待できます。

●印刷クリエイティブ

前項業界紙や専門誌に出稿した広告デザインの清刷きよずりや、
その広告デザインを製品カタログ、会社案内へ巧みにリフレクトさせると、
営業パーソンを通じて企業広告の拡散が図れます。
採用活動における採用パンフレットへの反映は、就活生・求職者へのエンゲージメントを高める効果も期待できます。
中堅企業でも上場企業であれば、年次サスティナビリティリポートへの展開も提案できるものです。

●全国紙広告・地方紙広告

オイオイ、矛盾してない？
いーえ、筆者は新聞広告を全面否定するものではありません！冒頭から縷々るる述べてきたことで、
企業広告＝新聞広告という方程式の固定概念を捨てよう、もっと柔軟に考えよう、というもの。
計画内容や予算によって全国紙広告も手段の一角。地方の企業では地方紙やブロック紙広告も視野に置くとよいでしょう。
しかしながら地方紙でも全15段の全面広告やると、やっぱ高値です。。。

一方、継続的に投入する「突き出し広告」はスペースに限りはありますが、
これがまたどうして、実は裏ワザとして意外といい仕事をしている場合があり、コストも限定的で十分選択肢足り得ると言えます。

●Web広告の出稿

リスティング広告、主力Webメディアへのバナー広告、またSNSへのターゲティング広告は今やスタンダードな広告手法。
言わずもがな、企業広告を掲載しているコーポレートサイトや特設サイトへ誘導するスキームです。
但しこの広告自体はあくまでもこれら企業広告を掲載しているWebへの導線としての役目となるわけです。

●ラジオ広告・ローカルTV広告

新聞広告と同様、筆者はアンチマス広告ではありません！
中堅企業・中小企業で有力企業は地方にも数多あまた存在します。
業種やターゲット層によっては、このラジオ広告が有効です。一定期間の投入でも意外と膨大なコストにはなりません。
ビジュアルイメージの訴求はできませんが、
企業広告を象徴するスローガンやメッセージを発することで認知を拡散するものです。

●Facebook・X・YouTubeなどのSNS配信

意外と捨ておけない広報手段として各種のSNSがあります。
企業によってFacebookを企業広報手段として積極活用している場合、大変有効だと言えます。
またYouTubeでの再生は企業間取引、採用活動でも間接的に効果を発揮するでしょう。

６. 果たしてコスト効果B/Cは本当にいいのか？

ではコスト効果を語っている筆者の論調を自己検証してみましょう。
ただ詳細な比較対象はここでは避けますが、大掴みはできますのでぜひ参照してください。
【新聞広告にかかるコスト】と【継続化＋多様化する新しい企業広告】のコストとの単純比較です。

●新聞広告の投入費用

詳細は各紙の料金表に譲りますが、
全国紙5紙の全15段（1ページ全面広告）出稿は概ね以下の通りです。
モノクロで2,000万円〜5,000万円弱。
東日本・西日本などのブロック・地方版でその約半値ほど。
カラーになればさらに500〜1,000万円弱オンするのです。
全5段（約1/3面）で半値＋αになりますが、企業広告ですのでこれではちょっと存在感が薄れます。

●多様化させる新しい企業広告の費用

企業の事業規模、業容・シェア、業種・業態、所在地域などによって投入メディアの選定、規模は異なるため、
以下いくつかセレクトしシミュレーションしてみました。
企画・調査分析費用、クリエイティブコスト、機材費は別途費用。参照レベルとしてください。（コミットするものではありません！）

【パターン1】約1000万円〜

コーポレートサイト上に企業広告特設ページを設置｜200万円〜
企業広告ビデオ制作＋特設ページに組込み｜300万円〜
交通広告：羽田空港ターミナル内に電照広告1ヶ月｜300万円〜
業界紙広告｜100万円〜

【パターン2】約2000万円〜

地方紙広告を除いて全て投入した参考費用（パターン1に以下の費用追加）
ラジオ広告｜500万円〜
印刷クリエイティブ（1点）｜300万円〜
Web広告｜200万円〜

７. これからの企業広告、おススメは【継続化＋多様化】

いかがでしょう？
企画費やクリエイティブ費用などを除くもパターン1では1,000万円から、
同じく、地方紙広告除くパターン2でも2,000万円〜の概算投入コストとなり、
新聞広告との比較でも随分コストを抑えることができるだけでなく、
継続化＋多様化によるシナジーパワーを感じませんか？

もちろん1000万円以下で提案してほしい、総額500万円程度でアレンジできないか？
などといった予算ありきでも、可能な限りの最適な広告投入提案が可能です。
その節は弊社へ一度ご相談くださいませ。

＜執筆・編集｜メーソン＞