プロダクトブランド

プロダクトブランドの
導入支援

PRODUCT BRANDING

製品が持つ本来の優れた「顕在価値」をさらに一層高め、
眠れる差別的な「潜在価値」をオモテ舞台へと可視化し、
その価値や存在感を最大限に引き立てるプロダクトブランド。
これらを「モノづくり」の担い手、製造業にフォーカスして、
クリエイティブで開花させます。

より実践的で、すぐに導入できる視点で実務解説。

01製造業のプロダクトブランド概要

1. コーポレートブランド・サービスブランドとの違い

ここで取り上げるプロダクトブランドは、コーポレートブランディングやサービスブランドとは異なり、製造業・メーカーのみに象徴される概念です。もちろんコーポレートブランド、サービスブランドのいずれも製造業・メーカーは含みますが、全ての業種にその範囲を広げるものです。

実はサービスブランドとは言え、製造業・メーカーでもその概念は存在することがあります。

例えば、ある製品を生産する企業が、その製品を導入した顧客の製品トラブルに際し、即日の保守エンジニア派遣とか、オーダー部品の即日納品...など顧客への迅速な対応力が業界では群を抜き、サービスブランドとして定着している。

といった具合に、サービスブランドを強みとする製造業、というのは特に珍しいことではありません。
このサービスブランドは、当サイトのこのカテゴリーの別メニューで取り上げていますので、そちらもご参照ください。

またコーポレートブランドは、このプロダクトブランドを含む概念として、上位に位置する概念として、製造業が取組むブランディングとして当然の関係性と言えます。

プロダクトブランド&サービスブランド
コーポレートブランドの枠組み

2. ”ニッポン”製造業の製品ブランド現状

そのプロダクトブランド、わが国内における現状においてはどうか?
これがBtoCの上場大手企業においては、一定のブランディングの取組みが定着しているようですが、BtoB領域においては、意外とその普及が限定的、というよりむしろ場合によっては無頓着、とも言えるくらい、自社製品に対するブランドにはあまり関心が無い、と言ってもいいほどかもしれません。

その例として、海外では製品の名称にブランドネームを付与することが多くあります。
これが我国では番号や記号であることが多く、例えば“N-310”とか“AP5000”とか....。
それはつまり「製品名=型番」の構造です。
台風・ハリケーンの名称付けを見るとその実情がわかります。因みに我国は台風・・号でナンバリングするのが主流です。海外ではハリケーンに女性名詞を付けることからもその違いがはっきりします。

しかしながら、その本質から、ネーミングすればそれがブランディング、という訳ではありませんが、親しみやすいペットネーム風というのは、私たちの頭脳の情緒・感情に作用します。
その反面、型番の番号・数値は機能的な要因として膨大な製品点数がある場合、むしろ言い間違いによるヒューマンエラーを防止できます。我々のDNAはそちらを優先するようですが。
それぞれ一長一短あるため、ケースバイケースで使い分することが重要でしょう。

しかしながら少々見方を変えると、製品数の多少に関係無くとも、我国では「型番」傾向にある現状は、紛れもない事実として、ブランド意識は限られているかもしれません。

このことはプロダクトブランドの一部の側面でしかありませんが、意外と一般では語られない本質的要因として捉えておく必要があります。

3. 製品の強み・差別性をブランドにする

ではそのプロダクトブランドとは?その本質に進みます。
製造業における自社で開発・生産している製品には、それぞれ市場において、また競合との相対的に必ずその強みや差別性があるはずです。
現実は、

  • そこに気づかずにいる
  • 気づいていても打つ手がわからない
  • 強みを認識しており、現状維持で特に問題無い

など事態はどれもポジティブな状況とは言えません。
自社製品の強みや差別性を製品スペックや機能としては捉えていても、
幅広くブランドという概念で捉えている企業は、決して多いとは言えないかもしれません。

このことは大企業の製造業においても、その傾向は必ずしも否定はできないものです。
もちろんニッチな製品を扱っている企業、原材料、素材製品、部品加工等の製造業であれば、一般に広く認知される必要性はありませんが、少なくとも業界やターゲットユーザーの中においては、そのブランド力、いわゆる差別性や優位性という資産を顕在化させ、業界・市場に認知させる行動や取組みが求められます。

このようなブランド化を意識した取組みにより、ユーザーは必然的に当該製品を選ぶ、またその製品がマストという選定に繋がっていき、価格スパイラルを避けることにも繋がります。

これは企業の大変大きな「無形の資産」となります。

4. 機能と心理作用【左脳&右脳】

製品の顕在価値、つまり前項で言及の通り、その製品を開発した企業サイドでほぼ掴んでいる情報です。それはごく当然のことで、その絶対的な価値、また競合製品と相対的に優れていること、市場での評価等々、これらについては全く異論は無いところです。

例えば、市場でオンリーワンの製品、また他の追随を一切許さない、抜きん出た特徴があれば、その製品力で十分市場での競争力はあると言えます。
ただしこの段階では優位とは言え、仕様・スペック・データ等、ファクトを並べた機能情報です。

実はこれだけでは、ブランド化というには限界があります。
製品力・商品力=ブランド力と思われそうですが、左にあらずです。

顕在する情報やデータに加え、さらに潜在する価値や強みを可視化・顕在化させます。
これにより、機能の側面だけでなく、ユーザーの情緒や感性という側面からも訴えかけることとなり、機能とのシナジーで、そこに「好感」という心理的作用を醸成する効果を産みます。

「やっぱり、これに間違いない。これしかない。」という確たる心理状況から、
「何となくいいね。」「好感持てるね。」といった少々緩めの感性まで。

弊社ではこれらの取組みで、プロダクトのブランド化を成し得ると解釈しています。
余談ですが、ブランドとは人々の左脳と右脳の両方を制覇する、とでも言うものでしょうか。

5. 横並び市場でのブランディング

一方市場において競合とつばぜり合いを強いられている状況下でのプロダクトブランドは、強者においてもかくの如く、いわんや一層の必要性に気づかなくてはなりません。

例えば、
成熟した市場において他社とはほぼ互角で戦っている状況、
多様化の中で僅かな違いを競っている状況、

など顕在ファクトだけでは、いつまで行っても平行線が続くだけで、市場規模の縮小などが起これば、その縮小ペースのまま業績の縮小を余儀なくされます。

6. 後発で市場参入するブランディング

前項05)横並び市場よりも厳しい状況を強いられることは必至でしょう。
成熟市場や寡占市場への後発参入でも、画期的な製品、従来にない効果を発揮する新製品で参入するのであれば、まずは製品力でトライアルできると考えられますが、従来品と同等の製品での参入であれば、そのままだと極めて厳しい立場であることは容易に想定できます。

そこでプロダクトブランドの登場となるわけですが、
少しでも優れた点のみならず、同等の特徴であっても、僅かの違いや差別点を顕在化させ、次項で言及していく、クリエイティブでブランディングをアウトプットしていくことが求められます。

02プロダクトブランド導入の動機

以上を踏まえ、プロダクトブランドの概要はおわかりいただけたと思いますが、ここでプロダクトブランドを導入する一般的な動機や目的についてご紹介します。
これらに該当する場合は、ぜひ導入をご検討ください。

  • 自社の製品が現状直面している課題状況を打破したい
  • 現状の強みを明確に定義し、競争力や製品力を一層高めたい
  • 現在何か課題があるわけではないが、引き続き持続成長を目指したい
  • 新製品の市場投入に際し、当初よりプロダクトブランドを導入
  • 同業他社がブランド化を進める中、自社製品も導入に踏み切る
  • 競合の追い上げに伴い、一層差別化を図りその距離を拡げたい
  • 競合と横並び寡占状態を打破したい

03プロダクトブランドのメディア・クリエイティブ展開

1. 広報・広告・プロモーションによる市場認知

1. 現状認識と市場・マーケティング分析

当然プロダクトブランドは、その概念を市場やユーザーに広く知らしめてその効力を示すものです。
従って、その手段をどのように実行するか、業種、製品属性、ターゲット、シェア、競合状況などによって、大きく変わる可能性があります。
特に競合製品の実態リサーチは重要です。
その上で、自社製品の強み・弱みを明確にするSWOT分析や3C分析等のマーケティング施策も講じながら、まずは客観的でニュートラルな情報収集と分析を行います。
ここでは現状分析の詳細について、言及は割愛します。

2. 潜在情報に優れた価値を見出す

現状分析から実は強みとする機能・スペック等の顕在情報に加え、潜在的な強み・弱みを含めた情報が浮上してきます。
この隠れた中に、機能・スペックの側面と共に重視している、情緒や感性に訴える心理作用の「ネタ」が存在すること、これを弊社では多頻度で経験しています。

驚いたことに、製品を開発した企業でさえ気付かなかった価値や特徴が見えてくることがあります。
これを巧みに拾い上げて様々な角度から考察を加え、どのように具現化するのか?
つまりクリエイティブにどのように落とし込んでいくのか?が次の課題となります。

2. クリエイティブの表現基礎

1. プロダクトブランドの基礎となる表現方法

これまで述べてきた通り、機能と感性(ある意味「機能美」)の両輪で、プロダクトブランドをクリエイティブで実現していきます。
その手法は数々ありますが、基礎となる表現方法を設定し、製品属性に応じ、以下の中から選定します。

ネーミング開発 製品ネーミング、ブランドネーミング
ロゴデザイン ロゴデザイン、製品名タイプデザイン
コピー・言語表現 タグライン、キャッチフレーズ、コンセプトワード
色彩計画 コンセプトカラー、イメージカラー
視覚デザイン キービジュアル、コンセプトデザイン
象徴イメージ キャラクター、マスコット、イメージイラスト

2. ブランドブック

これらでクリエイテュブのイメージとなる基礎表現方法が決定したら、その集大成としてブランドブックを作成します。
策定されたブランドコンセプトから、目指す目標・ビジョン、それぞれのクリエイティブ使用基準、使用フォント、その他トーンアンドマナー全般等、プロダクトブランドに関するコンセプトやルールを冊子にまとめます。

3. メディア別クリエイティブのあり方

以上のプロセスで策定されたプロダクトのブランドコンセプト、クリエイティブ基準、基礎表現に基づき、メディアやツールのクリエイティブの制作を行います。
そのコンテンツの基盤となるのは、スペック・仕様、製品データ等の標準的な製品情報に加え、独自性・差別性・優位性を高めるコンテンツが、プロダクトブランドの価値や効果を高めることとなります。
以下、プロダクトブランドのアウトプットとして親和性の高いメディアを中心として説明していきます。

メディア・ツール 「独自性」「差別性」「優位性」を高める
コンテンツ例
製品そのものを対象とする広報、商用等の媒体 製品パンフレット
製品カタログ
製品リーフレット
製品動画
Webカタログ
製品DM
プレゼンツールPPT
  • 製品開発コンセプト、研究ビジョン
  • 開発者・研究者の紹介・メッセージ
  • 製品誕生秘話、製品ヒストリー・周年
  • 生産拠点・機器設備の特徴
  • 生産技術情報
  • ユーザー事例、導入事例、ユーザーインタビュー
  • 導入提案、ケース別導入シミュレーション
  • ベンチマークデータ、競合比較データ
  • コストパフォーマンス
  • 保守メンテナンス、サービス体制
製品情報を含む多目的媒体 コーポレートサイト
会社案内
  • 製品開発研究ポリシー・ビジョン
  • 製品の社会貢献性
  • 生産体制・ネットワーク
製品ブランド基準・基礎に基づく表現のツール 展示会・イベントツール
ノベルティ
キャラクター
  • ブランドブックに基づく基準、並びに基礎表現
広告媒体 Web広告
新聞広告
交通広告
業界誌・雑誌広告
OOH広告
  • ブランドブックに基づく基準、並びに基礎表現

04プロダクトブランドの導入フロー

プロダクトブランドを導入するにあたって、
それぞれのケースで導入手法やリサーチ項目、またアプローチの方法が異なります。
まず現状分析とヒアリング、ファシリテーションを重ね、課題を顕在化、可視化するプロセスを経て、導入支援を行います。

  1. 01オリエン・ヒアリング

    • 企業理解|CI・企業理念、事業方針
    • 製品理解|製品情報、業界・マーケット、ユーザーターゲット、競合状況
    • 現状認識、課題、目標、等
  2. 02現状分析

    • 業界・マーケットの情報分析
    • 競合製品調査・分析
    • 3C分析、SWOT分析
  3. 03課題抽出

    • 「現状分析」でアウトプットした情報・データから課題状況を整理
  4. 04ソリューションプラン策定

    • 抽出された課題から仮説を立案し、ソリューションプランを策定
    • そのプランから最適なクリエイティブを選定、実際の展開イメージを提案
    • 期待すべき導入後の姿、成果、目標設定をし共有
  5. 05ロードマップ策定

    策定されたマスタープランをフェーズ毎、クリエイティブ毎にスケジュール化し、プロジェクトのロードマップを策定

  6. 06メディア・ツール開発の
    クリエイティブプラン

    • プラン実行するにあたって必要なメディア・ツール開発のクリエイティブを具体化
    • ブランドブック作成
  7. 07メディア・ツールのクリエイティブ

    上記プランに基づき、各種メディア・ツールの制作を推進

  8. 08効果検証

    マスタープランで策定された期待成果、目標の達成度を定量・定性で測定

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