企業ブランディングと
クリエイティブ

01企業ブランディングを【クリエイティブ】で実現

1. 効果が見えにくいことによる不安

これから企業ブランディングを導入する計画がある場合、その必要性を認めつつも、導入に躊躇があったり、疑問視する企業によく遭遇します。
それはその狙いや成果が見えにくく、効果ジャッジしづらい施策のためと考えられます。

それに対し弊社では、大上段に構えることなく、まずはコーポレートブランドの概念を確立し、それを具現化していくメディアプランを策定、
それに最適化したメディアクリエイティブをアウトプットとして、導入していく手法を提案しています。

つまり企業ブランディングをクリエイティブで実現させるもので、そのアウトプットの形態は、
Webサイト、紙媒体、動画等の各種広報ツールの広報メディア、
Web広告、新聞雑誌広告、SPツール等の広告メディア、
また必要に応じて、企業のDNAとも言えるCIに手を広げ支援するものです。

言い換えると、企業ブランディングの「コト」をクリエイティブの「モノ」で具現化する。
これにより、両者がシームレスに、分断されることなく、社会やステークホルダーへ発信していくことを容易にするものと考えています。

このテーマの「3. 企業ブランディング事例紹介」で、弊社が携わったケーススタディも合わせてご参照ください。

2. 企業ブランディングとは？

ここで一旦、企業ブランディングの定義を明確にしておきます。

コーポレートブランドの持つ魅力とは、発信する企業側でなく、受け手であるステークホルダ－側に醸成されるものです。

市場において企業の魅力、製品力、強みなど、競合や他社と相対的な「差別的優位性」を創出し、その状況を市場に浸透させ、かつ強い共感を得ることができれば、価格やスペック以上に、「その企業のモノやコト」が選ばれる理由になります。
これが企業の無形資産として確立され蓄積され、広く社会の中のステークホルダーに認知させていく企業活動、これを「企業ブランディング」と言います。

場合によっては、不特定多数の認知がない特定領域、つまり「知る人ぞ知る」領域でも、この企業ブランディングの取組みは立派に成り立つものです。このことはBtoB領域においては、むしろ珍しいことではありません。

3. クリエイティブで実現する企業ブランディングの進め方

ここではよくある学問的、論理的考察を避け、企業の日常レベルに合わせた企業ブランディグに対し、最終アウトプットのクリエイティブのにフォーカスした解説を行っていきます。

現状認識

この現状認識は、企業ブランディングを取組むにあたって、弊社では最も重要なフェーズと捉えています。

企業の基礎的要因に加え、業界・マーケット、競合、顧客・ユーザーを明確にし、さらに潜在的なファクトにまで踏み込むヒアリングを重視し、必要に応じカウンセリングも実行します。
それらによって得られた情報やファクトから、マーケティング分析へとつなげていきます。

ここまでは企業ブランディングのアウトラインを形成するための、重要な要件定義のフェーズです。

ここでようやく企業ブランディング導入のコンセプト立案を行い、それを反映したメディアクリエイティブの展開計画、プロジェクトのロードマップを策定することとなります。

ただし、結論を求めるあまり、拙速な答えに結びつけることは非常に危険です。
このフェーズの心構えとして、勝手な推論や予定調和も排することで、客観的でニュートラルな考察が可能となります。

以下この「現状認識」の具体的な弊社の作業内容です。

現状認識を踏まえ、次にマーケティングの分析フェーズに入ります。

マーケティング分析

実はこの企業ブランディングですが、
企業の業界・マーケットでの差別性・優位性、競合比較、その中で強みや弱みなど、
これらのマーケティング分析の結果に基づき、ブランドコンセプトを練り上げていくことから、
マーケティング要素と表裏一体の関係性が強いことが特徴です。

前項「現状分析」で得られた様々な要件から、マーケティングの代表的分析手法の「3C分析」、「SMT分析」や「SWOT分析」などのを経て、ブランディング構築の理論的根拠を確定させます。

企業ブランド戦略立案

マーケティング分析の結果から戦略のシナリオを策定します。
その結果、想定の自社の側面だけでなく、異なる側面までも顕在化され、場合によっては全く考えもつかなかったブランド戦略になることさえありえます。
ここで企業ブランディングの戦略やコンセプトを明文化し、共有するため、
この時点で、必要に応じて「ブランドブック」の策定をすることも選択肢となります。

メディア展開・クリエイティブ

策定された戦略やコンセプトに基づき、メディア展開計画やクリエイティブ方針を決定します。
一方この時点で、企業ブランディングの理論的支柱となるCIについても、必要に応じて再構築やリブランディングすることは、その選択肢となります。
戦略の思想を反映させたコーポレートサイトや会社案内をはじめ、企業動画、採用ツールや名刺・封筒に至るまで、
そこで展開されるクリエイティブ媒体を総合的にプロデュースします。

企業ブランディングの運営と検証

次のフェーズで重要なのは導入後の定着です。それ以降のメディア展開においても、策定された意思や概念をシームレスに反映させたクリエイティブを実現していきます。
ブランド定着に向け、継続的効果検証や社内のブランド研修、ブランディング会議など、定期的に行うオプションもあり、導入効果を求めていきます。

02『4タイプ』ある企業ブランディング

前項の現状認識やマーケティング分析から見えてくるのが、企業はある一定のタイプに分けて見ることができる、ということです。
ただしここでタイプという型に当てはめてしまうことは、先入観や固定概念を持つことになるため、予定調和の危険度は伴いますが、
ここではあくまでも弊社の経験に基づいた傾向とお考えください。
実際の企業ブランディングの実務においては、客観的でオールニュートラルな思考に基づく作業であることは、度々述べてきた通りです。
それらはおおよそ、以下の4タイプと考えられます。

1. 強みを持ち、明らかに独自性の高い企業
2. 横並び・他社と差別性が乏しい企業
3. 付加価値や強みがあるが、それがわかりにくい企業
4. そもそも自社の強みをわかっていない企業

おおよそこれら4タイプに当てはまるのではないかと思いますが、
それぞれのタイプ別の傾向や、導入支援する弊社の考え方について、もう少し紹介していきます。

1. 強みを持ち、明らかに独自性の高い企業

このタイプはある意味ブランディングとしては王道とも言えるもの。
もちろんブランドというのは、育成・努力して創り出していくものですが、ここではあえてこれも含めたいと思います。
しかしながら顕在化している、つまりオモテで見えているファクト情報のみでクリエイティブ表現するのが、弊社のミッションかと言えば、左にあらずです。
弊社では前述している通り、愚直にも先入観なく客観的に深堀りして、見えていない要素をあぶり出すことから始めていきます。
つまり企業の持つ差別的優位性、独自性について、ファクトだけでなく、そこに秘めた潜在力にまで踏込み、ファシリテーションを行なう、ということが重要と考えています。
そのことで、実はオモテに見えている強みと同時に、奥に潜む別次元のこれまで気づかなかった良さに遭遇すること、
実はこのことは特に珍しいことではありません。
そのようなユーザーに見えていない、奥深いところにも、その企業の特徴やブランドイメージが隠れているのです。
まさにそこに辿り着くことが弊社のミッションと捉えています。

2. 横並び・他社と差別性が乏しい企業

このようなマーケットの中に位置する企業は、同業他社とは横並び状態で、自社の特徴がさほど無いため、ブランディングに取組む意識は高くなく、その必要性をあまり感じていない企業と言えます。
その傾向として、

• ブランディングの取組み自体、その価値は、自社においては限定的だと思っている
• その反面、上記のような緊張感の無い市場におけるマンネリ、また成長性の乏しい企業の将来性への不安から、強い危機感や課題意識を持っている

主にはこの2タイプに大別されると考えられます。
これらの場合、いずれも前項の01）のように明らかに強みを持ち、業界で優位性を持つ企業と同じ考えで取組むことは無理があります。
しかしながら諦めるのはまだ早い、じっくりとファシリテーションを重ね、炙り出し作業を行います。その結果、見えていない個性や特徴が浮き彫りになってきます。

場合によってはCIの原点から洗い直してみることや、会社案内やコーポレートサイトの広報制作物の再構築から着手してみるのも、意外と炙り出しに効果的なことがあります。

3. 付加価値や強みがあるが、それがわかりにくい企業

このケースは自社では如何ともしがたい、といった常にモヤモヤした状況が続いてきた、というのがその実情でしょう。
その理由は様々考えられますが、

• 素材・部品製造業、システム会社、商社など日常外からは我々の目に見えない、或いは見えにくいモノやサービスを提供している企業で、事業に大きな強みがあるが、アウトプットのイメージが伝えづらい。
• 最終製品でも非日常的な特殊な製品・サービスのため、企業としてその良さが伝えづらい。

大きくこの2点がその典型例として挙げられます。
一般大衆には伝わりにくかったり、見えにくいだけに、それをどう可視化し、ブランドイメージ化するかが重要なポイントとなります。

4. そもそも自社の強みがよくわかっていない

「そんなバカな！自社の強みがわからないなんて...」
という声が聞こえてきそうですが、弊社が意外とよく出会う企業ブランディングのアジェンダです。
この場合、

• ある程度は市場や顧客の反応からここが強みではないか？とおぼろげにはわかっているが...
• 製品やサービスの強み、付加価値があるだけに、それが企業価値に結びついていない。
• これまで強みや価値観を意識した仕事のしかたではなかった。

など、比較的製品力の強いメーカーだとか、サービス力に市場評価を得ている企業とか、或いは営業力や競合を意識しなくても安定した業績、といった企業がそれにあたります。
このような企業ですので、自社で解決しよう、取り組んでみようとしても、困難な事態が立ちはだかります。ここに弊社の出番があります。弊社ではプロダクトブランドの価値を定義すること、ここから企業価値を巧みに連動して企業ブランディングを構築していきます。